Se analizzassimo le pubblicità in Serbia, potremmo concludere che il nostro Paese è abitato per lo più da casalinghe disperate, ossessionate dalla pulizia della casa, dalla qualità degli assorbenti e dall’odore dell’ammorbidente, e patologicamente gelose di tutte le donne che hanno le piastrelle del bagno più pulite. Potremmo anche concludere che l’autostima delle donne è direttamente proporzionale al grado di bianco delle magliette della loro famiglia e alla lucentezza dei piani della cucina. D’altra parte, gli uomini nelle pubblicità serbe passano per lo più il tempo a bere birra e a scommettere sullo sport.
Ha suscitato grande indignazione un cartellone pubblicitario di pneumatici per auto che raffigurava una ballerina quasi nuda che faceva la spaccata, con la didascalia “adattabile a qualsiasi superficie”. Una pubblicità per il paté a basso contenuto calorico viene promossa con lo slogan: “Io, il calcio e una donna. Cosa c’è in eccesso qui?”. La donna è barrata nello spot, il che implica chiaramente che è un’eccedenza.
Un altro spot, con l’attore Miodrag Radonjić, pone la domanda “Quanti piccoli serbi mi regalerai?”. L’attore si rivolge alla sua fidanzata, un’attrice della popolare serie televisiva “Južni Vetar” (Il vento del sud). Questo ha fatto arrabbiare soprattutto il pubblico femminile. Tra l’altro, si trattava di uno spot che pubblicizzava alloggi e prestiti in contanti. Le donne di tutto il Paese hanno protestato sul profilo Facebook della banca perché lo spot raffigurava le donne come “macchine da parto per piccoli serbi”, mentre una donna, che non era serba, ha chiesto: “Solo i serbi hanno il diritto di chiedere prestiti?”.
L’ultima ricerca della dott.ssa Margareta Bašargin, intitolata “Ageism and Sexism in Advertising Discourse: a contribution to the study of TV commercials and anti-age newspaper ads” (Ageismo e sessismo nel discorso pubblicitario: un contributo allo studio degli spot televisivi e delle pubblicità anti-età sui giornali), mostra che i valori dominanti promossi dalle pubblicità includono la giovinezza, la bellezza, la forza fisica e la salute. Le donne comuni nelle pubblicità sono rappresentate come molto belle e sessualmente attraenti, come tutte le donne possono essere se usano determinati prodotti di bellezza o farmaceutici, secondo le pubblicità. Allo stesso tempo, viene detto loro che devono essere belle, curate, baciate dal sole, depilate e prive di capelli bianchi. Devono anche lottare senza sosta contro i chili di troppo, la cellulite, le rughe, i pori dilatati e le macchie dell’età e spesso queste pubblicità sono rivolte a ragazze in età pubalgica.
Inoltre, nella nostra società è radicato il pregiudizio che le donne invecchino più velocemente e siano più brutte degli uomini, per cui la maggior parte dei prodotti cosmetici nelle pubblicità è rivolta principalmente alle donne. Le pubblicità riflettono anche gli stereotipi di genere: nella maggior parte degli spot, è la donna che lava i piatti, spazza il pavimento, fa il bucato, pulisce il grasso del forno e combatte i batteri in bagno, dopodiché si occupa dei bambini.
“Analizzando il contenuto degli spot televisivi trasmessi prima, durante e dopo il notiziario centrale sulle emittenti RTS e PINK TV, il 3 gennaio e il 2 febbraio 2020, abbiamo scoperto che sono stati trasmessi in totale 1.350 spot. Gli anziani sono apparsi nel 13,5% delle pubblicità su RTS, contro il 7% di Pink TV. Nella maggior parte dei casi erano rappresentati come parte dell'”arredamento”, oppure promuovevano piani di pensionamento o prodotti farmaceutici, come le vene varicose o le creme per le emorroidi. Nelle pubblicità trasmesse prima delle festività più importanti, come Pasqua o Natale, gli anziani sono solitamente rappresentati come membri di famiglie felici che di solito non dicono nulla, ma osservano figli e nipoti con un sorriso sereno. Sono sempre rappresentati in ruoli stereotipati: la donna anziana di solito indossa un grembiule o tiene in mano un cucchiaio da cucina, mentre l’uomo spinge un carrello della spesa. Spesso interpretano personaggi sciocchi ed eccentrici, che pubblicizzano prodotti destinati agli anziani con eccessivo sarcasmo e ironia”, afferma la dott.ssa Margareta Bašargin.
L’analisi di 2.230 annunci pubblicitari di riviste femminili che pubblicizzavano prodotti anti-invecchiamento ha dimostrato che contengono sempre una promessa implicita o esplicita che una donna rimarrà per sempre giovane o che il prodotto cancellerà i segni dell’invecchiamento. Spesso contengono il cosiddetto linguaggio pseudoscientifico o fanno riferimento a ricerche che testimoniano i fantastici risultati di creme idratanti, gel, lozioni o creme antirughe, ma inviano anche un chiaro messaggio che una donna che invecchia ha un aspetto indesiderabile. Ecco perché queste pubblicità utilizzano la cosiddetta retorica guerriera, come “lotta alle rughe” o “guerra alla cellulite”.
(Politika, 17.03.2023)
https://www.politika.rs/sr/clanak/543099/Ona-cistu-kucu-i-pere-ves-on-gleda-fudbal-i-pije-pivo
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